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  據新鴻基地產租務總經理馮秀炎介紹, 環貿iapm是集團把香港apm商場營運模式引入瞭上海。北京商報記者瞭解到,在香港,新鴻基地產已經嘗試過將"夜行消費"概念植入商場,並受到香港消費者的認可,商場也受益於延時營業獲得瞭高客流量和營業額。隨著這一模式的成熟,新鴻基地產又將這一概念植入內地市場。

  剛剛過去的平安夜、元旦讓北京的商場在夜晚出現瞭亮麗一景。不僅是各類主題的裝飾、活動,由於延時營業,商場的客流量也接近峰值。在這一風潮背後,包括上海環貿iapm、"不打烊"大悅城已經相繼選擇在南方落戶。不過,面對北方夜間消費市場空白,購物中心經營者卻慢瞭一步。消費者到底需不需要夜間商業?

零售 不夜城距離北京有多遠

  在北京、上海、廣州等一線城市,由於商場營業時間大多在22時結束,有夜間消費需求的客群無處可去。在北京,目前僅有三裡屯3.3大廈、簋街、金鼎軒等少量商業場所供消費者夜間消費、就餐。長期夜間消費的空白,讓商場在特定時日做出的延長營業時間調整受到大量消費者追捧。

  借機節假日

內容來自sina新聞

 先於北方

  試營業期間,環貿iapm將閉店時間22時延長1小時至23時。馮秀炎表示,夜行商場運營時還需充分考慮周邊交通因素。並不是每一個前往商場的消費者都有自駕車。由於與商場相連的地鐵1號、10號線於23時結束營運,商場也考慮到方便消費者回傢,決定的營業時間。

  祝林表示,針對特定人群、在特定區域,幾千到2萬平方米左右的特色商業可以經營,或者分散式的商業項目嘗試部分區域的延時營業。"體量大到10萬-20萬平方米、建設初期沒有規劃的大型購物中心幾乎不可能開'不打烊'商場,一旦進行夜間營業,商場內的上百部電梯要全部開啟,保安、保潔需全部跟上。如果客流達不到白天水平,翻番的營業成本會讓商場面臨很大的經營壓力。"武瑞玲表示,即便是體量小的購物中心業態組合也非常豐富,部分業態有生意可做,但多數零售業態會面臨客流稀少的尷尬。"如果想把夜間營業轉化為一種常態性的經營行為,可能吃、喝、玩、樂的娛樂、休閑業態會比較合適。"

  夜間購物中心的業態組合非常關鍵,RET睿意德執行董事張傢鵬也認為,純商品的百貨商場在消費節點可以通過折扣活動吸引消費者光顧,但購物中心不可能為提升夜間銷售額,每天凌晨為消費者制造驚喜。"餐飲、娛樂業態比例高且集中的購物中心,可以進行部分不打烊經營。"

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  雖然元旦僅有一天假期,但北京商報記者走訪看到,不少商場仍舊誠意滿滿地推出各類活動。在新世界百貨崇文門店,北京商報記者走訪看到,不僅有"千人餃子宴",商場又再度延時營業,推出"36小時跨年不打烊"。

  馮秀炎表示,新鴻基地產通過長期的市場調查分析後發現,不論是上海本地的年輕白領還是外資企業外籍專業人士對更多元的國際品牌選擇、夜行消費的需求,以至對購物體驗的要求都在不斷增加,因此最終選擇在上海嘗試夜行消費的運營模式。

  夜行商場南方首開先河

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  武瑞玲表示,夜間購物中心一定要註意業態組合,像餐飲、酒吧、KTV、電影院等休閑、娛樂業態可以不打烊。不過,包括服裝、超市、嬰童教育等零售部分也采取延時營業,面向的客流非常有限。"零售部分可以開門營業,但這部分定位群體在深夜發生的消費行為會微乎其微。"

  北方空白

  就算商場下決心操刀夜間購物中心運營,但說服品牌商配合也是一項浩大工程。張曉陽表示,由於成本太高,品牌商對延時營業態度非常慎重。"此前商場延時營業,品牌商曾算過一筆賬,從22時到次日凌晨2時,多出的四個小時營業時間,需向工作人員多支付半天工資。"

  在環貿iapm"落滬"後,"夜行消費"概念也將慢慢在南方市場鋪開。北京商報記者瞭解到,2015年底,成都市場也將出現首傢"不打烊"購物中心。據成都大悅城總經理熊啟中介紹,體量為40萬平方米的成都大悅城已於2013年10月16日啟動建設。該項目中以酒吧、餐飲為主的2萬平方米的"悅街"將進行24小時不打烊營業。成都大悅城也是中糧開出的第一傢部分不打烊的購物中心。

  北京商報記者調查發現,延時營業幾乎成為多數商場抗擊微利的有力武器。在不久前的平安夜,北京apm、新光天地、世茂百貨等商場都延長1-2個小時營業時間或自然閉店,邀請消費者一起過節。北京apm副推廣經理張曉陽介紹,平安夜客流量接近中秋節的24.8萬人。將《私人定制》舞臺劇搬至商場的悠唐購物中心客流也翻番,接近10萬人。

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  "夜貓"經濟無人瞄

  盡管延時營業提振瞭商場客流,南方市場也開瞭打造夜間購物中心的先河,但北京商報記者采訪發現,目前,北京市場無一高管願意開設一傢可以讓消費者夜行消費的購物中心。在北京,三裡屯被視為夜間消費的主要聚集區。不過,北京商報記者走訪看到,僅有麥當勞、星巴克采取24小時營業,Page One會在周末不打烊營業,3.3大廈、酒吧一條街會營業至凌晨,三裡屯太古裡的多數零售品牌仍然選擇22時結束營業。

  張曉陽認為,對於北方市場來說,復制夜間購物中心的可能性幾乎為零。此前,北京apm也做過延時到凌晨2時的活動,但實際上,即便商場有提前告知,王府井大街上仍有大量客流,可進店購物的消費者非常少。"在以往夏季的延時營業中,估算客流量是白天的1/20。"

  不僅客流稀少,交通不便也是一大難題,張曉陽表示,並不是每個消費者都能駕車來,多數消費者還是會選擇公交、地鐵,如果公共交通無法配合,會帶來很大的不便利。對商場來說,高昂的成本也難以支撐運營。數據顯示,夜間營業的成本是白天營業成本的1.5-2倍。如果整體運營,商場所有的服務人員相當於在值晚班,商場需要支付一大筆加班費用,而加班費是日常工資的1.5倍。即便撇除加班費,也需支付相當數額的交通補助。

  北京商報記者走訪環貿iapm看到,環貿iapm位於上海浦西淮海中路繁華商業區環貿廣場內,商場中餐飲、娛樂等業態並沒有特別分散,主要集中在頂層。雖然環貿iapm已順利地進入試營業階段,期間所有品牌都打破瞭傳統營業時間,但馮秀炎表示,夜行商場做起來並不容易。"延長營業時間對於商場來說,會有一定程度的運營成本增加。這主要反映在設施設備的損耗、電費、人力成本等方面。"同時,商傢也在經歷市場的考驗,夜行消費雖然受到關註,但在內地市場仍然是一個新概念,在此之前部分商傢並未實際接觸過"夜貓"族。

  新世界百貨相關負責人表示,由於新世界百貨"不打烊"店慶已成為一種品牌,品牌商每次都非常支持,消費者也很買賬。不過,如果將"不打烊"以常態化運營,商場還需核算各項成本,還要得到政府的支持。同時,當大量消費者有長期的需求,商場才會考慮,但目前來看,北方市場運營條件並不成熟,消費者的需求並不旺盛。"'不打烊'購物中心在廣州、上海等南方城市更適合,各個季節的溫度比較適宜,消費者有需求且願意出來。"

  悠唐購物中心總經理羅松表示,在上海、成都等夜生活豐富的南方城市,延時營業具有較大的市場潛力,而北方城市的消費觀念、商業氛圍、氣候因素可能很難完全輔助這一模式。羅松表示,悠唐廣場主營餐飲的B1層曾想嘗試延時營業,但高昂的電路改造、人力成本費用以及商傢思路不一致,使該計劃最終未能成行。

  德勤中國房地產出資人行業合夥人龔兵表示,受氣候制約,北方市場營造夜間購物中心的先天條件並不優越。"冬天的北方城市比較寒冷,多數消費者不願出門。而南方消費者有長期吃夜宵、夜間消費的生活習慣。在廣州、東莞等地區,24時以後出來吃飯的消費者遍地都是。"

  龔兵認為,盡管在北方市場消費者有需求,但有需求並不意味有市場。任何一個購物中心都需估算新模式下帶來的客流、真正收益是否能支撐運營成本。"SOGO百貨、新世界百貨等百貨店可以在某一特定時段讓全場的品牌商配合延時營業,但這種配合不會是一種長期行為。"龔兵表示,不僅是中國,國外也鮮有夜間購物中心供給消費者。"購物中心的各項運營模式都需要結合當地消費水平、習銀行2胎 銀行2胎房貸利率慣、區位條件等各方面因素綜合考量。"

  條件滿足

  商場延時營業火爆

  一間夜行商場的落成跟太多因素息息相關。與百貨店不同,購物中心業態組合多元,在中國連鎖經營協會副秘書長武瑞玲看來,"不打烊"、"延時營業"是購物中心運營者的一項經營策略,但這種模式是否具有持續性尚屬未知。

  去年11月,新世界百貨"60小時不打烊"的店慶活動再度開啟。北京商報記者當時走訪看到,即便收銀臺全開,但交費的隊伍還是打瞭幾個彎。數據顯示,活動開始後有接近6萬名消費者進店。整個活動期間,商場較前年同期整體客流提升10%,銷售額增長超過6%,夜間銷售占比高達45%。在房山,雖然身為區域型購物中心,但華冠天地憑借"40小時不打烊"的店慶活動,吸引瞭豐臺、門頭溝甚至是朝陽的消費者。

  在華潤五彩城總經理祝林看來,夜間購物中心的區位條件非常關鍵,基礎配套需要完全跟上。"作為區域型的購物中心,受交通因素制約,夜間的華潤五彩城周邊客流非常少。"祝林表示,他在看夜場電影出來後,無論是商場內,還是商場外的馬路均"漆黑一片"。祝林認為,即便是王府井、西單等客流量大的商業街也會由於安全問題難以達到開設夜間購物中心的標準。

  北京商報記者走訪簋街看到,盡管已是凌晨1時,胡大門口依舊有排著"長龍"吃小龍蝦的消費者。雖然業態單一,但主打夜間餐飲的簋街火爆持續多年,並已形成"夜行"概念的品牌。24小時營業的金鼎軒也是如此。一位剛看完演唱會無處覓食的消費者表示,北京夜間頗具品質的就餐地點也隻有金鼎軒瞭。盡管各項信號釋放著消費者對夜間消費的需求,延時營業對刺激消費作用明顯,但目前,能夠保持長期夜間經營的購物中心還未進入北方。

  不過,即便有瞭科學的業態規劃,北方夜間購物中心的發展也會滯後於南方市場。北京華冠商業經營股份有限公司百貨實業部副總經理陳長江認為,受氣候因素影響,目前,北方市場22時以後的消費環境發展較為落後。而南方市場各個季節的消費節奏比較均衡,也有夜間消費的習慣。如果在北方做夜間購物中心,首先就需要培養一種夜間購物的消費習慣。

  以熱點消費進行短期經營可以為消費者帶來足夠的吸引力,但將此作為一種常態化的經營手段,不僅需要獲得消費者認可,還需要周邊交通、居住環境、消費環境的整體配合。在陳長江看來,有市場空白就會蘊藏商機,但夜間購物中心的打造不會成為發展主流。"在客流量大、有夜生活習慣的特定區域可以嘗試經營。"

  擴展閱讀:

  受宏觀經濟下行壓力影響,各行各業都在低迷中尋找突破口。北商商業研究院發佈的數據顯示,除1月、2月、4月、10月零售額增幅分別達到或超過兩位數以外,其他月份均保持個位數增長。延時營業帶來的積極效果無疑成為市場低迷期的一劑強心針。

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  先於北方,"天時、地利、人和"的南方市場打開瞭開設夜行商場的先河,新鴻基地產成為瞭第一個"吃螃蟹的人"。去年8月,內地首間"夜間消費購物商場"環貿iapm開始試營業。不同於一般商業項目9時-22時的營業時間,環貿iapm除瞭整體的閉店時間延後1小時,部分餐廳更是營業至凌晨。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-01-06/11072567700.shtml
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